Жаңа компьютер сатып алдыңыз...
Сосын үстел, орындық, жаңа кілем, суреттер...
Ал сіздің шын мәнінде тек бір компьютер алғыңыз келген...
Бұл оқиға сізге таныс па?
XVIII ғасырда бір француз философының басынан өткен оқиға сауда жасау әдеттеріңізді түсіндіре ала ма екен?
Дидро әсері... Тұтыну әлегінің астарындағы психология және бәлкім, неге үнемі бірдеңе сатып алатыныңыздың шынайы себебі...
Мұның бәрін осы бөлімде талқылайтын болымыз. Дайынсыз ба? Бастайық...
Қош келдіңіз! Бүгін біз өте қызық бір тақырыпқа тоқталамыз. Мынадай жағдай сізге таныс па? Жаңа бір зат сатып аласыз да, артынан айналаңдағының бәрін жаңартқыңыз келіп тұрады...
Мынадай көріністі елестетіп көріңіз: сіз жаңа компьютер сатып алдыңыз. Оның экранында бірде-бір сызат жоқ. Жылдамдығы тамаша, сапасы көз тартады... Бірақ бұл технология сіз көп жылдан бері пайдаланып жүрген жұмыс бөлмеңізде тым жаңа болып көрінеді...
Сөйтіп байқасаңыз, жаңа компьютеріңізге су жаңа аксессуарлар алыпсыз.
Одан кейін оған жарасатын жаңа үстел, сосын орындық...
Кітап сөреңіз де ескіріп қалғандай, оны да сәнді сөремен ауыстырған дұрыс сияқты. Едендегі кілем де тым ескі көрінеді, оны да ауыстырасыз. Ашығын айтқанда, жаңа жарықтандыру жүйесі де артық етпес еді... Артынша осы заманауи бөлмеге сай суреттер мен мүсіншелер сатып аласыз.
Жаңа компьютерден басталған сауда сапарыңыз осылай жалғаса береді. Шынайы қажеттілік пен жалған қажеттіліктің айырмашылығы білінбей кетеді. Осылайша біз тұтыну әлегінің бір мүшесіне айналып жүреміз. Міне, осы құбылыс «Дидро әсері» деп аталады.
Ал бұл әсер нені білдіреді?
Бұл ұғымның түбінде бір халат туралы хикая жатыр.
XVIII ғасырда өмір сүрген француз философы Дени Дидроның «Ескі халатым үшін өкініш» атты эссесі осы ұғымның пайда болуына себеп болды.
Дидро бұл жазбасында өзіне сыйға тартылған сәнді қызыл халат туралы айтады. Сол халатқа ие болғаннан кейін ол өзге заттарын да ауыстыру ынтасына беріледі де, ақыры бүкіл мүлкін жаңасына алмастырады.
Ол бұл ішкі сұраныстың қызыл халаттан туғанын, халаттың үйіндегі өзге заттармен үйлеспегенін және басына келгеннің бәріне сол халат себеп болғанын жазады.
Қысқаша айтқанда, қандай да бір өнімді сатып алу тұтынушыда сол өнімді басқа жаңа заттармен толықтырғысы келетін ниет тудырады. Мұны Дидро әсері дейді. Ал бұл ұғымды ғылыми ортаға 1988 жылы жазған «Мәдениет және тұтыну» кітабында антрополог Грант Маккрэкен енгізген.
Бүгінде әрбір адам тұтыну қоғамы деп аталатын социологиялық ұғымның бір бөлігі. Стамбул Арел университетінің Қоғаммен байланыс және жарнама бөлімінің оқытушысы, доктор Аслы Бурджу Току былай дейді:
«Дидроның бұл мәтіні 1769 жыл секілді ерте кезеңде жазылғанына қарамастан оның әсері қазіргі тұтынушы мінез-құлқында да ерекше маңызды. Өйткені адам табиғаты өзгермейді.»
Ол бір ғана сатып алу әрекетінің бізді шегі жоқ тұтыну шырмауына түсіруі мүмкін екенін айтады. Ал брендтер бұл әсерден қалай пайда көреді?
Адамзаттың тұтынуға негізделген тойымсыз рухы — экономиканың басты күштерінің бірі. Сондықтан Дидро әсері маркетинг стратегияларының ішінде ерекше маңызды. Көптеген компания қолданатын маркетинг тәсілдері арқылы бізді осы ықпал аймағына тартады.
Доктор Аслы Бурджу Току бұл жағдайды өте жақсы мысалмен түсіндіреді:
«Маркетинг стратегияларында Дидро әсері көбіне заттардың Дидро бірлігін тудыратындай өзара үйлесімде көрсетілуі арқылы байқалады.»
«Мысалы Швецияның әлемге әйгілі жиһаз және аксессуарлар компаниясында заттар жеке-жеке қойылмайды. Олар Дидро ықпалымен ұсынылады. Дүкенде арнайы жасалған қонақ бөлме тұжырымдамасы бар. Дивандар, жастықтар, қабырғадағы суреттер, шағын үстел, үстел үстіне қойылған аксессуарлар... Бәрі бір-бірімен үйлесімді. Мұны көрген тұтынушы да сол өнімдерді тұтас бір жинақ ретінде сатып алғысы келеді. Сондықтан тек бір ғана зат алуға келген адам дүкеннен көптеген тауар алып шығады.»
Киім дүкендерінің витриналарында да жағдай дәл осындай. Витринадағы тауарлар оларды толықтыратын басқа бұйымдармен бірге Дидро әсеріне сай тұтынушыға ұсынылады. Витринадан көріп ұнатқан шалбарды оған үйлестірілген көйлекпен бірге сатып алуыңыз — Дидро әсерінің бір мысалы.
Сауда жасауға итермелейтін ішкі түрткі бар.
Доктор Аслы Бурджу Токудың сөздері маркетинг стратегияларының ықпалына өзіміз де аңғармай қалай оңай түсетінімізді көрсетеді. Сөйтіп, көбіне көп ойланбастан асығыс сауда жасап, керек те, керексіз де талай затқа ақша жұмсаймыз.
Току Дидро әсері мұндай стратегиялардың тек біреуі ғана екенін айтады:
«Дидро әсері — бейсаналы түрде сауда жасауымыздың себептерінің бірі ғана. Торстейн Веблен сияқты зерттеушілер тұтынуды қызғаныш сезімімен байланыстырады.»
«Мысалы көршіңіздің көлігін ауыстыруы сізде де өз көлігіңізді ауыстырғыңыз келетін түрткі тудыруы мүмкін. Мұндай жағдайда қызғаныш сезімі ықпал етуші факторға айналады. Кейбір адамдар өздерінің әлеуметтік-экономикалық мәртебесін көрсету үшін де көзге түсетін нәрселерді алуға талпынады. Демек брендтердің тұтынушыларды өзіне тарту үшін жүргізетін маркетинг әрекеттері — істің тек көзге көрінетін жағы ғана. Ал тұтынушыны ынталандыратын ішкі факторлардың динамикасы бір-бірінен едәуір басқа.»
Дидро әсері адамдарды үнемі сауда жасауға бейімдейді. Доктор Току мұны былай түсіндіреді:
«Бұл әсердің адамдарды тұтыну шырмауына түсіруі — осы ұғымның ең жағымсыз қыры. Егер әрбір жаңа сатып алынған зат бізде бұрыннан бар заттарды ауыстыру ниетін туғызатын болса, онда бүкіл өмірімізді жаңа тауар алумен өткіземіз деу қате болмайды. Ешқайсымыз ескі мен жаңаны қатар көруге төзе алмайтын халге жеттік. Мұның салдарынан біз тұтыну тұрғысынан ешқашан қанағатқа жете алмаймыз.»
Бұл жағдай қоғамның үздіксіз тұтынатын ортаға айналу қаупін күшейтеді. Бірақ мұндай үздіксіз тұтынуды көтеретін ресурс бар ма? Өкінішке қарай, бұл маңызды сұрақтың жауабы — жоқ.
Әлем көптеген экологиялық мәселемен күресіп жатқан шақта халық санының артуы мен тұтыну әдеттері табиғи ресурстарға да зор салмақ түсіріп отыр. Қажет болмаса да тұтынылған әрбір өнім табиғатқа кері әсер етеді. Алайда бұл шындық көп жағдайда ұмыт қалады немесе еленбей қалады.
«Бір киім бренді “Бұл күртешені сатып алма” деген атаумен жарнама жасаған. Сол жарнамада көрсетілген күртешені өндіруге шамамен 135 литр су қажет екені айтылып, тіпті ашық түрде: “Бұл күртешенің экологиялық құны оның бағасынан да жоғары” делінеді. Соған қарамастан брендтің сатылымы 400 миллион долларға жетіп, сол жылғы табысы шамамен 30 пайызға өскен.»
Бұл мысал тұтынушылардың шынайы ескертулерге қарамастан да тұтынудан бас тартпайтынын көрсетеді.
Ендеше, шешім қандай?
Сатып алу мінез-құлқы көрсетіп отырғандай, жаһандық деңгейде қиын кезеңдер болса да, сауда жасауға деген ынтаға тосқауыл жоқ. Доктор Аслы Бурджу Току мұны ашық айтады:
«Тұтыну әлегінің соңы бар сияқты көрінбейді. Өйткені адам — өмірдің мәнін іздейтін жаратылыс. Кейбіреулер үшін өмірдің мәні — тұтыну.»
Онда шешім жоқ па? Әрине, бар!
«Қажетсіз тұтынудан сақтанудың жалғыз жолы — тұтынудың тек уақытша ғана ләззат беретінін түсіну, жаңа бір зат алғаннан кейін көп ұзамай бұрынғы бақыт деңгейімізге қайта оралатынымызды ұғыну және мұны өзімізге үнемі еске салып отыру.»
Дидро өз жазбасында өте мәнді бір сөз айтады:
«Ескі халатымның иесі едім, ал жаңасының құлы болдым.»
Тұтынудың құлы болмау керек.
Бұл істің түйінін Току былай түсіндіреді:
«Дидро әсерімен күресудің ең тиімді жолы — егер аса қажет болмаса, ең алғашқы сатып алу әрекетін мүлде жасамау. Өйткені алғашқы сатып алуды жасаған сәттен бастап, бізде бұрыннан бар заттар жаңа алған бұйыммен бейсаналы түрде салыстырыла бастайды. Тағы бір жолы — бір нәрсе сатып аларда өзімізден: “Маған бұл шынымен қажет пе?” деп сұрау.»
Мүмкін, келесі жолы дүкенге барғанда, өзіңізден: «Маған бұл шынымен керек пе?» деп сұрап көрерсіз. Осындай кішкентай ғана сәттің өзі артық тұтынудан, яғни Дидро әсерінен сақтап қалуы мүмкін. Келесі подкастымызда қайта жүздескенше, өміріңізде пайдалы да мәнді таңдау көп болсын!
